易品牌：中小企業(yè)創(chuàng)品牌之：品牌定位

品牌定位是為產(chǎn)品或服務(wù)在潛在顧客大腦確定—個(gè)合適位置，這個(gè)位置確立后，人們在需要解決某—特定消費(fèi)或服務(wù)問題時(shí)，首先會考慮定位于此的品牌。定位并不改變產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是在人們心智中占領(lǐng)有利的地位。

比如：當(dāng)你想買安全的轎車時(shí)，首先就會想起“沃爾沃”；當(dāng)你想買去屑洗發(fā)水時(shí)，就會想到“海飛絲”；當(dāng)你想買涼茶時(shí)，首先會想到“王老吉”……

以易品牌多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)看，中小企業(yè)為品牌定位最簡易的方法是抓住“三點(diǎn)一線”，“三點(diǎn)”是指：區(qū)隔點(diǎn)、需求點(diǎn)、支持點(diǎn)；“一線”是指定位確定后，企業(yè)要利用一切可利用資源全線傳播。下面筆者結(jié)合峰尚易品牌服務(wù)好家庭健身器材連鎖的案例，簡單分析如何進(jìn)行品牌定位。

好家庭健身器材連鎖（GF-FITNESS）是深圳好家庭集團(tuán)旗下的戰(zhàn)略性渠道品牌，是國內(nèi)規(guī)模最大、品牌最全、實(shí)力最強(qiáng)的康體健身器械專業(yè)連鎖公司之一，整合了眾多國際知名品牌的健身器材并擁有多個(gè)自有品牌，為國內(nèi)顧客提供豐富的健身產(chǎn)品選擇。

2009年，好家庭健身器材連鎖面臨轉(zhuǎn)型升級，包括品牌重新定位、終端渠道建設(shè)、加盟體系打造等一系列問題。首先是品牌定位——經(jīng)過反復(fù)調(diào)研、討論、碰撞，易品牌最終為好家庭健身器材連鎖打造了“科學(xué)健身方案提供者”的品牌定位，我們從前文提到的“三點(diǎn)”進(jìn)行檢視：

   一、區(qū)隔點(diǎn)：與眾不同才能印象深刻

區(qū)隔點(diǎn)就是品牌與競爭對手在定位上的有效區(qū)別。除非你能在消費(fèi)者心智中建立起品牌區(qū)隔，否則消費(fèi)者找不到選擇你的理由。

隨著國內(nèi)健身器材行業(yè)逐步走向成熟，舒華、萬年青等一批國內(nèi)品牌迅速崛起，眾多全球知名健身器材如BH、喬山等也在中國開始布局。但縱觀國內(nèi)眾多健身器材，無論是產(chǎn)品還是專業(yè)渠道，品牌訴求無非是“健康、活力、生命、未來”等，不但與眾多體育用品品牌訴求混為一起，而且彼此缺少區(qū)隔，難于在消費(fèi)者心中留下印象，更別說品牌定位了。

好家庭“科學(xué)健身”的定位一經(jīng)確定，其理性、實(shí)在、清晰的區(qū)隔點(diǎn)立馬在競者對手一堆感性、虛幻、模糊的訴求中跳了出來，形成了強(qiáng)有力的區(qū)隔。

“太好了，科學(xué)健身的定位與我們集團(tuán)傳播健康理念，倡導(dǎo)健康生活方式的理念高度吻合……”客戶董事長事后激動地對我們說。

二、需求點(diǎn)：重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求

“需求點(diǎn)”是指品牌的定位是消費(fèi)者真正有需求的，有市場的，否則你的定位再好消費(fèi)者卻不買賬，最終也是竹籃打水一場空。

通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多消費(fèi)者對健身器材不了解，絕大部份的消費(fèi)者不懂如何科學(xué)健身，他/她們在健身時(shí)經(jīng)常走進(jìn)各種誤區(qū)或者不能堅(jiān)持，沒有達(dá)到理想的健身目的，不但浪費(fèi)時(shí)間與精力，嚴(yán)重的甚至帶來運(yùn)動傷害。消費(fèi)者非常希望有個(gè)品牌渠道，不僅僅售賣健身器材，更可以根據(jù)自身的身體狀況，通過科學(xué)的測評系統(tǒng)為他們量身推薦適合的健身器材，以及系統(tǒng)的健身解決方案。這樣，顧客在購買健身器材的同時(shí)，對如何科學(xué)健身就有清晰的認(rèn)識，并在好家庭的導(dǎo)購或健身教練指引下，在實(shí)際健身過程中也按照科學(xué)、系統(tǒng)的方式進(jìn)行，從而取得實(shí)實(shí)在在的健身效果。

對于機(jī)構(gòu)與政府客戶也是一樣，他們同樣希望無論是從器材選擇、品類搭配、安裝建議、售后服務(wù)等整體健身房建設(shè)，好家庭都為他們提供科學(xué)、實(shí)在的一體化解決方案。

三、支持點(diǎn)：不但要說到，還要做到

“支持點(diǎn)”是指有了區(qū)隔點(diǎn)、需求點(diǎn)，品牌自身還要找到支持該定位的依據(jù)，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信，否則就是忽悠消費(fèi)者，只能一時(shí)，不可長久。

根據(jù)品牌定位，我們?yōu)?/span>“科學(xué)健身”的落地進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，比如在終端布局上，協(xié)助好家庭將整個(gè)零售終端分為“有氧區(qū)”、“力量訓(xùn)練區(qū)”、“自由力量區(qū)”、“按摩保健區(qū)”等若干個(gè)分區(qū)，分門別類，寬暢醒目，徹底擺脫了傳統(tǒng)健身器材賣場雜亂無章、缺乏指引的模式，更科學(xué)更便利。同時(shí)在賣場打造了“分區(qū)信息帶”，向顧客詳細(xì)展示各個(gè)分區(qū)的品類、品牌及產(chǎn)品，還有訓(xùn)練方法、健康TIPS、客戶案例等各種信息介紹。

我們還打造了好家庭*的“在線健康測評”系統(tǒng)，讓通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的消費(fèi)者同樣能一目了然、各取所需。另外是終端導(dǎo)購員、客服人員的培訓(xùn)，讓所有與顧客接觸的一線人員都具備科學(xué)健身的基礎(chǔ)知識。

當(dāng)品牌定位確定后，企業(yè)所有的品牌傳播都要持續(xù)的為此定位加分，即“全線傳播”——無論是廣告宣傳、終端促銷、公關(guān)活動，還是網(wǎng)絡(luò)互動、社會化媒體傳播等，把定位深深地“刻印”于消費(fèi)者大腦中，以便在以后的消費(fèi)中產(chǎn)生即時(shí)聯(lián)想。

作者系廣東峰尚品牌顧問機(jī)構(gòu)、易品牌策劃  首席品牌戰(zhàn)略顧問  劉行軍