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肯德基×蜘蛛俠：電影聯合營銷的3個要點

6月28日，漫威超級英雄電影《蜘蛛俠：英雄遠征》登陸國內院線，引爆了暑假檔期，上映5天就取得超過8億元的票房。

借著這波熱度，肯德基和蜘蛛俠電影合作，推出了一系列的聯名營銷。

肯德基在微信小程序的「口袋炸雞店」里，上線了蜘蛛俠的全新主題店，提供了肉堡、素堡等蜘蛛俠主題套餐，購買套餐還能獲贈眼罩、、行李牌隨機一款周邊。

認真來看，這一次肯德基的電影IP聯名，到底做得怎么樣呢？

肯德基聯名蜘蛛俠：電影很好，營銷一般

肯德基此次的電影IP聯名營銷，首先在電影的選擇上是很好的。

《蜘蛛俠：英雄遠征》是蜘蛛俠新系列的第二部，也是對上一部史詩級別的《者聯盟4》的重要承接，更是漫威宇宙階段完結的收官之作。

承擔著如此重任的《蜘蛛俠2》，并沒有辜負大家的期待。在國內上映后，電影的豆瓣評論人數超過16萬，評分高達8.1分，優于《蜘蛛俠1》的7.4分，在票房上也是迅速向10億進擊。

有了如此強大的電影IP背書，肯德基的營銷推廣就占據了一個有利的高地，容易吸引大量的電影觀眾群體。

然而，在具體的營銷物料上，肯德基的操作卻有些讓人困惑。

在產品上，肯德基推出肉漢堡「重磅雙層雞排堡」，素漢堡「芝士厚菇素尊堡」。這兩款漢堡和蜘蛛俠的聯系，僅僅在于漢堡的包裝盒印制了蜘蛛俠圖案，而單看漢堡本身的話，根本看不出這是蜘蛛俠主題的產品。

如何做好電影IP聯名營銷？

電影IP聯合營銷是有明顯的好處，但是要做好還是不容易的。比如上述的肯德基，和蜘蛛俠電影的聯名就不太流暢。在筆者看來，做電影IP營銷，要把握下面幾個要點。

首先，要選擇熱門的好電影。

只有熱門的電影，才代表著巨大的流量。品牌與其聯名，才能達到廣泛曝光的效果。反之，如果是相對冷門的電影，受眾就會特別窄，即便電影本身質量好，也只是在藝術層面的成就，不能轉化為商業價值。

熱門之外，還要強調是好電影。

國內的觀眾人群，如今審美水平越來越高，無腦的偶像劇漸漸失寵，的電視劇和電影得到追捧。

因此，品牌的聯名對象一定要是好電影，觀眾的接受度才會高，進而對品牌產生更多好感。如果電影內容平庸，那么即使是的IP，也可能不適合成為品牌聯名的對象。

然后，選擇IP系列電影。

IP系列電影和普通電影的區別，在于前者的觀眾黏性更大，寄托了更多的情感在電影里，而且電影有延續性，可以一部一部推出。比如漫威宇宙，就是IP電影中的佼佼者。

對于品牌來講，聯合IP系列電影做營銷，一方面能夠獲得更為廣泛的粉絲流量，另一方面，粉絲的忠誠度也更高，可以更多地轉化為銷售。

比如美國牛的電影大IP《星球大戰》，至今已經給迪士尼帶來約46億美元的跨界周邊產品收入，詮釋了電影IP跨界合作營銷的巨大商業價值。

作為電影《我和我的家鄉》戰略合作伙伴和汽車類合作伙伴，長城汽車領銜旗下哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡四大品牌、多款車型在影片中傾情“出演”，與眾多明星搭檔，成為推動劇情發展的重要“角”。

片中WEY VV6、哈弗H6、風駿7、長城炮等車型也同臺亮相，與眾多明星組成“CP”，至于他們將演繹怎樣妙趣橫生的故事，敬請期待影片正式上映。此外，以上實力派車型還將深度參與多檔相關綜藝節目，與影片一同聚力獻禮。

同時，影片上映檔期鎖定國慶中秋超級黃金檔，可謂占據天時地利人和，在迎來觀影熱潮的基礎上，有望引爆全民關注和情感共鳴。

三十載造車路 三十年家鄉情

實際上，作為國民經濟快速發展進程中表現突出的企業代表，長城汽車三十年來的發展，與《我和我的家鄉》電影中所講述的，我國千千萬萬普通百姓對美好生活向往的故事息息相關，也是中國經濟發展的真實縮影。

自改革開放以來，中國發生了翻天覆地的變化，人民群眾在建設家鄉、建設家園過程中，對于出行的需求也在不斷升級。通過對每一個階段市場需求的深刻洞察，長城汽車相繼推出了皮卡、SUV等產品，并不斷推陳出新，極大地滿足了人民群眾的出行訴求。

與此同時，長城汽車也在自身發展的過程中，通過研、產、供、銷等多方面的創新，不斷推動汽車產業發展，與全國人民一同建設家鄉。可以說，長城汽車既是建設家鄉的參與者，也是陪伴全國人民享受家鄉變化、生活變遷的見證者，多年來推出的產品，更是人民建設家鄉、建設家園的親歷者。

“輿論對《姜子牙》有些苛刻了”，不止一位業內人士感嘆。自2015年《大圣歸來》爆火創下近10億票房記錄后，動畫產業正被熱門作品推著向前，從《大魚海棠》到《風語咒》，再到《白蛇·緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》），幾乎每年都會出現一部行業大熱門作品。2019年《哪吒》票房突破50億，躋身中國影史票房榜第二位，更是讓“國漫崛起”成為熱門詞匯。

據天眼查專業版數據顯示，2014年-2019年，動漫相關企業年度注冊增速始終保持在35%以上，在2020年前三季度，國內新增動漫相關企業15.4萬家，同比去年上漲67.5%。加速增長背后，很難說沒有《哪吒》等爆款作品帶來的助力。經歷漫長的5年時間，國漫似乎終于開辟出了新局面。

但，國漫真的崛起了嗎？或許沒那么樂觀。《姜子牙》口碑“性”下跌，正暴露著當下國漫行業的“脆弱”處境。

《姜子牙》沒那么差，壞在野心太大

當人們討論《姜子牙》時，會自動劃分出劇本與制作兩個維度。

不可否認的是，《姜子牙》由于太想要表達深刻主題，而劇本忽略了角色塑造以及故事敘事本身。故事復雜人物薄弱，如果沒能成功代入角色，觀眾很難理解他們的行為邏輯。宏大的拯救蒼生的主題，對現實的深刻投射，人物間互相的羈絆與救贖，野心太大全都要，反而一個都沒講好。

但如果觀眾事先接受主題設定，對人物產生信任，《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂。“救一人還是救蒼生？人物內在沖突的設置是準確的，作為神的使命訴求與作為人的良知訴求的矛盾，一直保持到了影片后。”在影評人聆雨子看來，影片應該值得7.5分的評價，目前豆瓣評分偏低。