易品牌：中小企業創品牌切勿忽視“品牌核心價值”

近幾年，東莞很多外向型企業紛紛轉向內銷，憑借代工過程中積累的生產經驗與過硬的產品品質，進行產業升級，打造自主品牌。但很多中小企業在打造品牌的過程中容易犯一個重要的錯誤：忽視品牌核心價值。

一個成熟的品牌包含的內涵非常廣泛，但品牌核心價值是某個品牌最重要的資產，它是消費者對品牌屬性和利益最重要的聯想，它是消費者一提到某品牌首先想到該品牌專屬的品牌特性，如提起高露潔，消費者首先想到是“防蛀”，說起王老吉便想到“防上火”，說起寶馬就想起“駕駛的樂趣”（BMW之悅）……核心價值是讓消費者喜愛一個品牌的最主要力量，企業所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。

在峰尚常年為客戶提供品牌服務的過程中，我們發現很多中小企業對“品牌核心價值”存在這樣那樣的誤區，長此以往不斷浪費了大量的金錢，也貽誤了品牌塑造的時機，不得不讓人遺憾。

1、品牌的塑造片面強調知名度，品牌核心價值缺失

很多企業老板認為打造品牌就是提升知名度，以為有了知名度就成了強勢品牌，于是不遺余力花錢到處打廣告。但事實上，國內絕大部份的品牌都存大“品牌價值空心化”的現象，很多企業做品牌打廣告只傳遞名字，不傳遞核心價值。這些企業的負責人必須認識到，名牌不等于品牌，品牌除了要在工商局注冊外，還需要進行第二次注冊：只有核心價值在消費者心智中“注冊”了，才算真正強勢品牌。這方面寶潔是國內中小品牌學習的典范，基本上P&G旗下每個品牌都有明確的品牌核心價值，并且在相應的領域成為消費者的首選品牌。

2、品牌核心價值缺乏個性、訴求同質化現象嚴重

每天晚上打開CCTV-5體育頻道，你會看到各種體育用品廣告撲面而來，讓人目不暇接、眼花繚亂。問題的關鍵是：你能分清它們誰是誰嗎？把結尾的標版一換，可以說上大部份的品牌廣告都可以通用。

很多中小企業的品牌缺乏個性，消費者難以通過核心價值辨別某個品牌的差別化優勢。如體育運用用品：都是“超越”、“拼博”、“可能”，不但核心價值同質化，連代言明星、廣告調性、表現方式、甚至所用字體都同質化；又如家電產品，無論是大家電還是小家電，基本上就是“科技”、“創新”、“靈感”；家居用品通常都是“品味”、“經典”、“享受”……

3、品牌核心價值朝三暮四，造成消費者認知混亂

品牌核心價值一旦確立，就要進行長年累月的堅守，企業的所有營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值進行。這點就像我們向銀行存錢一樣，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌加分，長此以往銀行里的錢便會越存越多——品牌也隨之“增值”。海飛絲的核心價值是“去屑”，多年下來明星、廣告片、廣告語都換了N輪，其“去屑”的核心價值從未改變。如果品牌核心訴求朝三暮四，會造成消費者認知的混亂，就像海飛絲今天說“去屑”、明天說“柔順”、后天說“黑發”，那品牌估計早就衰落了。

4、對于合適的品牌核心價值缺少必要的投入

品牌核心價值不像工商局注冊商標那樣有“先來后到”的說法。如果企業發掘出適合自身品牌的核心價值，就要加大品牌的投入盡早在消費者心智中“注冊”。否則盡管你先提出此核心價值，一旦被實力雄厚的企業看上并通過強勢的廣告傳播搶占風頭，將導致“起早趕晚集”的現象，到時將欲哭無淚。如“防注”一直是佳潔士在美國市場訴求的核心價值，但到中國卻給高露潔搶了先機，結果佳潔士花重金打廣告欲從對手那里搶回這一核心價值，經過多年都沒能取得成功——高露潔“我們的目標：沒有蛀牙”在消費者心智中的認知實在太深。

品牌核心價值創作屬于比較專業的范疇，需要從目標市場、消費者需求、價值元素排序等很多方面綜合考量，企業一般需要借助專業品牌顧問公司共同創作完成，這里不再贅言。總而言之，無論是品牌功能性價值、情感性價值、體驗性價值，企業一旦確定，就要進行堅守，在此基礎進行品牌整合營銷傳播，循序漸進地塑造強勢品牌。

作者系廣東峰尚品牌顧問機構首席品牌戰略顧問