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發布時間：2017-08-29 14:17
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相關數據顯示，目前中國汽車保有量已經達到了2.64億輛，且這一數字每年還在不斷攀升，這同時意味著有將近3億國人成為了有車一族。
在互聯網+的背景下，二手車市場也迎來了新的商業模式裂變的時代，尤其是近幾個月，很多白領車主都記住了兩個名字，“優信”二手車和“瓜子”二手車，原因在于，在大家每天上下班的時候，這兩個名字頻繁在樓宇電梯的框架廣告上展現。前兩個月是“優信”，這兩個月主要是“瓜子”。優信、瓜子這樣瘋狂的刷屏砸廣告，到底為哪般？
互聯網時代就是快魚吃慢魚的比拼
在“大眾創業，萬眾創新”的背景下，中國每個互聯網的創業領域，只要有人開了先河，很快就會出現大量的參與者和復制者，例如，團購網站出現的時候，全國有幾千家團購網站，視頻網站火的時候，有上百家網站都做視頻，現在O2O很火，參與的公司不計其數，競爭更是相當慘烈，就連大眾點評和美團這樣的行業巨頭都在尋求“在一起”，合并聯手對抗那些隨時可能冒出的某批黑馬。
而在中國的汽車消費市場，二手車并不占主流，一直到2014年，中國依然是全世界最大的新車市場，加上傳統的二手車的模式，涉及到信息不透明、買賣雙方相互信任感缺失等問題，二手車市場一直不溫不火。而車易拍等互聯網公司的出現，迅速改變了這個市場，于是，“優信”二手車和“瓜子”二手車們來了。
那么，“優信”二手車和“瓜子”二手車怎么做到后來居上？互聯網公司的迭代速度和燒錢速度是很快的，如果想撬動這一市場，不僅要有更雄厚的資本和更快的速度，更重要的是，要有迅速教育和引導市場的能力，才能激發出用戶的潛在需求。因此，通過廣告來建立品牌知名度就成為了必然的選擇，否則，很可能會被后來者超過，或在幾個月后就沉寂，這就成為了“優信”和“瓜子”二手車的商業邏輯，用豐厚的融資作為支持，用廣告快速打開市場，抓住用戶，將競爭對手迅速甩開。
這個策略說明，互聯網公司的生意邏輯和傳統企業不一樣，傳統企業是先做產品，再做從消費者，互聯網公司是反過來，先想辦法抓住用戶，再想收益，因此，用各種手段建立用戶認知，或者用補貼等方式取悅用戶成為了互聯網公司進攻市場的主要手段。如滴滴打車出現時，為了搶占用戶，就采取大量的補貼、免費、發紅包等政策，迅速聚合用戶，合并了競爭對手，并成為了當下的用戶出行主要入口。對于新晉的互聯網公司而言，沒有速度，便沒有品牌，沒有爆破力，也就很難在市場中脫穎而出。
互聯網+時代下傳播邏輯的改變：從線下找傳播爆破的入口
優信二手車被譽為二手車領域的“土豪”，一方面是以1.8億人民幣獨家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯網綜藝節目冠名記錄，緊接著是創造了中國廣告史上最貴的單只廣告——3000萬/60秒的《中國好聲音4》的黃金60秒廣告，這一廣告被譽為史上最土豪的“神曲”。另外一方面，則是連續2個月，在寫字樓的樓宇液晶電視和框架媒體，針對車主人群，用11個明星，用一分到一分半鐘的時間連續暴力式刷屏，讓所有經過電梯的人都極快的記住了優信二手車這個品牌。
如果說，優信是采用的大眾轟炸+明星代言+寫字樓人群精確突破的整合營銷方式，打開了品牌知名度，瓜子的模式則更為直接和聚焦。瓜子二手車起步晚于優信，如何在二手車市場后來居上？瓜子采取的是聚焦策略——直接針對白領車主人群進行精確傳播，據悉，其將80%的預算全部放在樓宇電梯框架媒體上，當人們走在電梯間，就會看到瓜子二手車的廣告重復，這一策略也在兩個月時間取得了較好的成效。
這也說明，在這個碎片化傳播的時代，符合人們生活軌跡的線下媒體，依然擁有著巨大的入口價值，對于“優信”和“瓜子”二手車這樣被資本驅動需要迅速捕獲用戶的互聯網公司而言，找到一個聚集目標人群的通路，迅速密集覆蓋，才能在品牌聲量上占據領先位置，線下媒體顯然起到了重要的品牌爆破的價值，這也再次驗證了韓都衣舍的創始人趙迎光所述——“線下才能建立品牌勢能”。
互聯網品牌的暴力美學時代
互聯網公司選擇這樣的廣告傳播方式，有其行業特性，根本原因在于，在資本比拼的時代，決勝最終平臺影響力的是用戶，而搶奪用戶的核心，則需要在目標人群中迅速建立起頭腦的的認知——即攻占用戶的心智資源。因此，不論是優信還是瓜子，亦或者滴滴、餓了么等互聯網公司，都采取了這種看起來很土豪，但是實際上短期突破非常明顯的方式，為什么要這樣做廣告？獲得規模化的用戶、推動產品迭代，提升估值，進入下一輪融資——最終在更多資本的驅動下，慢慢建立商業模式，這與傳統的新品牌過去借助電視媒體的邏輯同出一轍，只是今天人們的媒介接觸習慣發生了變化——如果是將廣告放在電視上，有影響力和覆蓋但是可能沒辦法帶來即刻的行動力和轉化，而寫字樓的場景則不僅可以覆蓋中國的車主用戶，還可以帶來直接的轉化——直接搜索品牌，或者下載APP，或者迅速建立連接。
同時，這兩個品牌的瘋狂刷屏的舉動也說明，互聯網公司進入一個“暴力美學”的營銷時代，競爭比任何領域都慘烈。而在營銷傳播中，與大而全的緩慢的投放策略比，聚焦人們生活方式和生活空間中的媒體無疑是迅速建立品牌知名度的重要策略。當然，后續對于“優信”和“瓜子”而言，如何更好的打造品牌價值，則是需要解決的問題，但是建立知名度的任務已經完成。
“優信”和“瓜子”二手車的頻繁刷屏還說明，無論傳播如何碎片化如何裂變，最終真正能夠建立起規模化入口，聚集高消費力的媒體，才是對品牌最有價值的媒體。因此，對于很多互聯網品牌以及新興的品牌，需要思考的是，如何能夠像他們一樣，在你的目標人群經常出入的地方“天天見”？不想做土豪，那就做人們工作生活空間和消費場景中經常與他們打招呼的朋友吧？
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