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明星代言的合理性、優勢與不足

在起初，品牌找明星代言是不被人看好的，國內支明星代言的廣告是上世紀90年代的三九胃泰，請來當時的藝術家李默然作為廣告代言人，廣告播出后，遭到了很多人的不滿，因為人們認為作為具有較高名譽度的藝術家不應該參與這種商業性太強的形象代言，但這支廣告的實際效果卻非常好，產品的銷量得到了非常明顯的增長。此后，在中國，請來明星作為品牌、產品的代言人成為了常用的營銷方式。

明星代言確實為品牌營銷帶來了的效果，而這些成果在心理學上主要是出于名人效應，在《烏合之眾》里勒龐對此作出了關于這一大眾心理的分析：“一切或者政治信條的創立者之所以能夠立住腳，皆因他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，并隨時準備為自己的偶像赴湯蹈火?！?

1. 借助代言人的名氣帶動品牌的曝光度和傳播度，讓品牌更為人所知

當下的品牌代言以明星、社會名流為主，光環與追捧加身的他們，一言一行都足以吸引眾多關注。讓他們為品牌“站臺”，這些關注也會隨之轉移到品牌上面，帶動品牌的曝光和傳播，讓更多人知曉、熟悉。

2. 以明星的形象為品牌塑造親和的個性和形象，體現出品牌內涵

明星為品牌代言，都需要真人形象的加入，以大眾熟知的形象與品牌相結合，能夠賦予品牌親和時尚、值得信賴的個性和形象，并且能夠借助明星的形象氣質，體現、美化品牌的內涵，更容易讓大眾將對明星產生的好感和信任轉移到品牌或產品上。

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以“無糖解膩”的新型健康茶飲概念，切入大品類茶飲品大市場。

元氣森林對飲料市場現狀大量數據分析研究后發現，在已有的飲料大品類中，茶飲料市場原來的產品因為不符合新的健康趨勢，而且品牌老化土氣，已經逐漸被新的年輕消費者淘汰了，而新的品牌并沒有成長起來，還沒有一個茶飲料品牌獲得像可口可樂、脈動那種全民公認的地位，也就是現在的年輕消費者認為缺乏一個真正屬于年輕人的茶飲料品牌。這也正是元氣森林發現的突破口。

在茶飲品這個類別中主要有茶飲料和純茶兩個大類。茶飲料雖然注重口味，但不健康失去了茶本身的價值，而純茶雖然養生，但是口感太差不被年輕人接受。 而元氣森林的策略就是汲取兩個大類的優點，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。

這款同時具備健康和口感的特別的茶飲讓年輕人終于找到了屬于自己的茶飲品，掀起了一股年輕人喝茶的熱潮。通過燃茶打開了市場的同時，給元氣森林打上了無糖健康品牌的烙印。

以“無糖有氣”的“健康可樂”，切入了第二大品類碳酸飲料市場。

飲料的大品類中，茶飲料之后，第二大的品類就是以可樂為代表的碳酸飲料，碳酸飲料是現在年輕人愛又糾結的飲料品類。要想成為新的年輕人喜愛的飲料品牌，就必須要挑戰這個有代表性的飲料品類。

所以接下來，元氣森林了燃茶產品創新的經驗：進一步放大了自己互聯網出身，更懂年輕人的喜好，更善于利用大數據時代的品牌打造和市場推廣的優勢，大膽地在飲料品類碳酸飲料中去尋找自己的突破機會。

好的品牌必須有鮮明的品牌形象！那究竟什么是品牌形象？

很多人并不真正知道品牌形象及其重要性，以為做LOGO、做幾個畫面、做包裝、找代言人就是品牌形象的全部內容。

品牌形象僅僅指的是視覺嗎？ 當然不是！

品牌形象就是在用戶心智中整體印象和典型特征。比如，當我們回答你對蘋果手機怎么看待的時候？你可能會說款智能手機，全球大企業，價格高，喬布斯等等，前面兩個其實是整體印象，后面三個就是典型特征或者人物。還有一個關鍵詞，心智。不是企業一廂情愿認為的形象，而是目標用戶甚至社會大眾認為的形象，是一種感覺和知覺！

比如你的手機品牌說的很高大上，但用戶就覺得是用的，所以品牌形象是用戶感知出來的。我們要了解品牌形象，得問用戶，得做品牌調查。所以，很多有時候品牌形象已經完全過時和老化了，而企業卻沒有絲毫察覺。

品牌形象有什么價值？難道僅僅是為了區隔對競爭對手嗎？

為了向用戶傳播

品牌形象不僅僅是為了區隔競爭對手，更是為了更傳播，讓消費者能夠更快識別和體驗。比如王老吉的紅色包裝，蘋果手機被咬了一口的蘋果。

之所以大家覺得視覺是品牌形象，因為視覺傳播是效的，但視覺傳播不容易二次轉播，而語言更容易引發口口相傳，所以定位理論發展到既要靠品牌定位，又要靠語言釘和視覺錘進行傳播。

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