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肯德基×蜘蛛俠：電影聯合營銷的3個要點

6月28日，漫威超級英雄電影《蜘蛛俠：英雄遠征》登陸國內院線，引爆了暑假檔期，上映5天就取得超過8億元的票房。

借著這波熱度，肯德基和蜘蛛俠電影合作，推出了一系列的聯名營銷。

肯德基在微信小程序的「口袋炸雞店」里，上線了蜘蛛俠的全新主題店，提供了肉堡、素堡等蜘蛛俠主題套餐，購買套餐還能獲贈眼罩、、行李牌隨機一款周邊。

認真來看，這一次肯德基的電影IP聯名，到底做得怎么樣呢？

肯德基聯名蜘蛛俠：電影很好，營銷一般

肯德基此次的電影IP聯名營銷，首先在電影的選擇上是很好的。

《蜘蛛俠：英雄遠征》是蜘蛛俠新系列的第二部，也是對上一部史詩級別的《者聯盟4》的重要承接，更是漫威宇宙階段完結的收官之作。

承擔著如此重任的《蜘蛛俠2》，并沒有辜負大家的期待。在國內上映后，電影的豆瓣評論人數超過16萬，評分高達8.1分，優于《蜘蛛俠1》的7.4分，在票房上也是迅速向10億進擊。

有了如此強大的電影IP背書，肯德基的營銷推廣就占據了一個有利的高地，容易吸引大量的電影觀眾群體。

然而，在具體的營銷物料上，肯德基的操作卻有些讓人困惑。

在產品上，肯德基推出肉漢堡「重磅雙層雞排堡」，素漢堡「芝士厚菇素尊堡」。這兩款漢堡和蜘蛛俠的聯系，僅僅在于漢堡的包裝盒印制了蜘蛛俠圖案，而單看漢堡本身的話，根本看不出這是蜘蛛俠主題的產品。

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2017年暑期檔《神偷奶爸3》里的經典形象小黃人與彼時共享經濟風口上小黃車的異業合作，至今讓人難忘。雙方不僅在顏色上高度相似，彼此的受眾人群也都以年輕人為主。

 當ofo發布“我們‘黃’在一起”的海報時，雙方合作話題被推向輿論高潮。小黃人款的主題共享單車，更成為當時朋友圈照片熱門道具之一。終該片取得10.37億成績，成為該系列前三部內地票房影片。此次雙方的跨界合作，也成為業內經典成功案例。 此外，《一條狗的使命》與淘寶跨界合作，也取得了不錯效果。影片上映前期，片方對淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息，覆蓋人次近一億。終，該片取得了6.06億票房。這一成績在寵物類電影國內票房排行中，位居頭部位置。

“電影異業營銷的決定權在誰手里呢，實際這個很多時候都要視情況而定，很多時候，出品宣發都能把控一部分，也有一些博弈。” 谷天傳媒宣傳總監對電影異業合作的終決定權歸屬，發表了自己的看法。 此外，根據她的實際工作情況，“異業合作除了有資源置換外，也有付費的商業模式，具體要看情況。”《捉妖記2》 出品方之一的安樂影業總裁江志強，在接受媒體采訪時也曾表示“很多IP是媒體資源合作，我們是有錢收的。”

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蒙牛通過產品迎合節慶，在深入了解粉絲的需求和痛點下，重新設計打造品牌調性，成為粉絲心目中的真正的“走在潮流浪尖的乳制品”。

蒙牛產品聯名以多樣性充分觸達不同口味偏好的消費者。每種產品的聯名形式各有特點，這也拓寬了聯名產品的表現層次和不同年齡段的粉絲群體。除了產品之外，蒙牛還推出聯名春節限定禮盒，一同助力《姜子牙》宣發。

蒙牛旗下的純甄為2020新春節慶的“姜子牙與哪吒隔空對話瓶”產品。對話瓶因有來有往的對話文字，自帶社交互動屬性，在通過全新包裝沖擊用戶視覺體驗的同時，也利于產品成為社交傳播與交流互動的載體。

蒙牛通過聯名IP的產品來強化消費者對品牌的印象，以新穎有趣的營銷內容戳中了年輕用戶的G點，也成為了年輕用戶之間具有傳播價值的社交貨幣。

品牌調性成為用戶心靈共鳴的連接  

牛蒙蒙的“牛”祝福——“國漫更強大”，這正是蒙牛品牌，文化自信。

這是對于蒙牛企業的自信，對于國漫更強大的自信，對于傳統文化延續的自信，對于人生態度的自信。這份自信將滲透進蒙牛品牌的精髓里，傳遞至更多的用戶群體的年輕心聲，相信自己，去成為自己的神——“我命由我不由天！”

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TOP君根據公開信息整理發現，共有百余家品牌參與春節檔影片異業營銷。《唐人街探案3》《囧媽》（包含上線后）《奪冠》（原名《中國女排》）均有超過11家品牌異業合作，囊括了日化、母嬰、飲料、家居、游戲等多種品牌。合作形式包含電影植入、IP授權、聯合推廣、合作等多種形式。

動畫電影《姜子牙》分別與蒙牛、瀘州老窖聯動《哪吒》推出年夜飯廣告短片，同時聯合瀘州老窖特曲推出了4款姜子牙聯名款小酒盲盒，與蒙牛新養道，綠色心情打造聯名產品；《緊急救援》聯合百家品牌線上線下推廣；《中國女排》與德意、高露潔、高培、蘇寧等超過20家品牌展開合作，聯名海報線上線下聯合推廣，《急先鋒》合作和平精英游戲上線成龍的車載語音。

影片集體宣布撤檔，連帶異業營銷合作的品牌傳播也驟然停滯，給期望在春節消費節點上激發受眾的購買欲的效果也被打破，就像灌籃后，被“疫情”來了一個遮天大帽，前面的沖刺前功盡棄。

從品牌傳播上來看，品牌宣傳熱度達到了，瀘州老窖合作《姜子牙》打造的春節賀歲視頻，1月13日后，百度指數形成小高峰，搜索指數達到6100，隨后一路走高，在21號達到峰6997，直到1月23日春節檔影片宣布全部撤檔，搜索指數出現斷崖式下跌，到1月31日搜索指數跌至2300，遠低于映前水平。