“易品牌易經(jīng)”之品牌命名大學(xué)問

俗語(yǔ)有云：“名不正則言不順，言不順則事不成！”為品牌命名看似簡(jiǎn)單的事情，其實(shí)一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。名稱的好壞，直接關(guān)系到品牌的成敗，意義重大。一個(gè)好的品牌名本身就是一句精簡(jiǎn)的廣告語(yǔ)，最直接地傳遞著品牌屬性和品牌文化，讓受眾一聽名字便能作出關(guān)鍵聯(lián)想。比如可口可樂為什么能夠長(zhǎng)盛不衰，并能在中國(guó)所向披靡？其原因之一是它有著一個(gè)無可比擬的中文名稱。Coca-Cola進(jìn)入中國(guó)后，首先被翻譯名為“蝌蝌啃蠟”，這名字能讓你聯(lián)想到什么嗎？莫名其妙、不知所云吧！蝌蝌啃蠟得不到大眾接受，銷售情況當(dāng)然慘淡不堪。后來改用了“可口可樂”一名后，形勢(shì)來了個(gè)翻天覆地的轉(zhuǎn)變，最終成為全中國(guó)銷量第一的飲料品牌?？煽诳蓸芬恢北徽J(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還蘊(yùn)含很好的寓意，暗示出能給飲用者帶來“好喝、清爽、快樂”的感受，有效激發(fā)消費(fèi)者的使用欲望。

改個(gè)“賤賤的”品牌名好不好？

或網(wǎng)友都紛紛大秀文采，越來越多的廣告文案?jìng)鞒觯笥讶χ斜化偪駛鞑ァ４蠡鞈?zhàn)中，“去啊”和“去哪兒”雖然被玩壞，但卻迅速得到傳播，旅游業(yè)一下子倍受關(guān)注，很多知名度不高的品牌也被大眾得以認(rèn)知。很多網(wǎng)友認(rèn)為這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”是商家們的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但不管是不是商家早有預(yù)謀，它也給大家?guī)砹艘粓?chǎng)“智慧而幽默”的娛樂體驗(yàn)。

有網(wǎng)友說道：“‘去啊’和‘去哪兒’這種名字‘賤賤的’，用在哪里都行，是生活中經(jīng)常會(huì)說到的詞語(yǔ)，容易被傳播，以后為品牌命名也要弄個(gè)這類型的！”那么問題就來了，改這類型名字真的好嗎？易品牌告訴你，品牌命名其實(shí)應(yīng)避免取用通用詞匯。哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個(gè)品牌名而不是個(gè)通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來記憶。

大家現(xiàn)在大概知道為什么不要用通用詞匯做品牌名了吧！其實(shí)，如果“去啊”不是阿里旗下的品牌，根本不會(huì)引起人們的關(guān)注，也不可能引發(fā)一場(chǎng)像是早有預(yù)謀的營(yíng)銷“口水戰(zhàn)”。所以，如果你想改個(gè)“賤賤的”品牌名，那就先得衡量一下自己資金夠不夠雄厚、后臺(tái)夠不夠硬、地位夠不夠分量，能不能抵御風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)不經(jīng)得起輿論。

那么，我們要怎樣為品牌取個(gè)好名字呢？易品牌建議企業(yè)從兩大部分著手：品牌意識(shí)部分、品牌聯(lián)想部分。

一、品牌意識(shí)部分

1、簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)單的名字便于消費(fèi)者理解和認(rèn)知。切記忌用生僻字，中國(guó)文字博大精深，但用生僻字來命名絕對(duì)不是有B格的表現(xiàn)！有家餐館名為“犇羴鱻”，可算是最奇葩的名字之一，試問有多少人能認(rèn)全這三個(gè)字？連你的名字都讀不懂，還怎樣去理解你是做什么的？那更不用說推薦給朋友！

2、易發(fā)音

名字要易于上口，難發(fā)音的名字，有礙于記憶，不能讓消費(fèi)者一下子想到而指名購(gòu)買。容易發(fā)音，聲調(diào)有起伏，朗朗上口的名字，容易一聽就被記憶，當(dāng)再次聽到的時(shí)候會(huì)馬上產(chǎn)生反應(yīng)，熟悉感可導(dǎo)致消費(fèi)者優(yōu)先對(duì)產(chǎn)品作出選擇。

3、熟悉

高頻詞的認(rèn)識(shí)速度和精度都優(yōu)于低頻詞。在取名時(shí)，選擇一些日常應(yīng)用或接觸比較多的字詞來進(jìn)行組合，例如“淘寶”、“瑜美人”、“步步高”，這類名字就是由人人皆知的字詞所組成，通俗易懂。要特別注意的是，這里說的“高頻詞”跟上面“去吧”案例所說的“通用詞匯”是兩回事，例如“我來啦”、“你好”、“夠了”這些都是通用詞匯，不適宜作為品牌名字使用。

4、意象具體

容易喚起心理的視覺形象的名字有助于記憶。例如，提到“飄柔”，我們會(huì)聯(lián)想到飄逸柔順的秀發(fā)。提到“綠箭”，我們會(huì)聯(lián)想到綠色的箭頭，一種清新的感覺。提到“雀巢”，我們會(huì)聯(lián)想到樹上的鳥窩，溫馨的景象。

5、有特色

具有個(gè)性，與眾不同的名字能給予消費(fèi)者鮮明的印象。包括不常見、不太典型、完全虛構(gòu)的名字。例如“蘋果”電腦、“巧克力”手機(jī)、“真功夫”。

二、品牌聯(lián)想部分

1、傳遞屬性

強(qiáng)化品牌屬性和特性。例如， “云間水莊”，望名便知是帶有中國(guó)人文特色，并融入大自然元素的地產(chǎn)品牌。“百度”名字源于“眾里尋他千百度”這一名句，直接顯示百度是優(yōu)越的中文搜索引擎身份。

2、類別暗示

暗示產(chǎn)品屬于哪一類別和某種功能。例如“農(nóng)夫山泉”、“周黑鴨”、“御尚湯”、“速騰”、“奔馳”， 類別功能不言而喻，降低溝通成本，更容易傳播。

3、傳達(dá)感情

傳播感情或者身份地位象征。消費(fèi)者會(huì)因品牌所代表的一種情感價(jià)值而選擇購(gòu)買。例如，“美的”傳達(dá)美好的生活。“東方曼哈頓”匯聚名流居住的高檔住宅區(qū)。

4、質(zhì)量暗示

通過與特定國(guó)家、材料、工藝或者年代聯(lián)系起來，傳達(dá)一種高質(zhì)量的品牌印象。比如“紅旗”汽車，是新中國(guó)時(shí)期制造的第一輛高級(jí)轎車，有著強(qiáng)烈的中國(guó)文化內(nèi)涵，新中國(guó)發(fā)生的太多歷史事件都與紅旗有關(guān)，在國(guó)人心里，“紅旗”有著其他品牌所不能代替的位置。

5、無負(fù)聯(lián)想

品牌名字在其所在國(guó)家、地域中沒有負(fù)面的意義。由于不同國(guó)家或地區(qū)的文化、信仰、語(yǔ)言會(huì)存在差異，所以消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想也會(huì)有差別。服裝品牌Gold lion剛進(jìn)入香港市場(chǎng)被直譯名為“金獅”， 粵語(yǔ)“金獅”和“金輸”諧音，名字犯忌當(dāng)然影響銷售，改名“金利來”后含有金利滔滔的佳兆，才大受歡迎。

品牌命名是門學(xué)問，形形色色的案例向我們證明，起個(gè)好名字有助于我們的品牌發(fā)展和成功。前提是我們應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的心智規(guī)律切入進(jìn)行研究，科學(xué)起名，品牌名字要做到易發(fā)音、易理解、易記憶、易傳播。高效發(fā)揮品牌名字的作用，可以大大降低傳播成本、公關(guān)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。