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“今年，碰上疫情后，整個消費結構和消費習慣都發生了變化，居家消費類的產品受到不少關注，比如自熱食品及預制菜、居家健身等賽道迅速。疫情的不可抗力也倒逼許多依賴傳統渠道生長的品牌加速線上化、數字化、零售化。外部商業環境加速了他們對于商業模式迭代及產品升級的思考，抓住機會的企業有望迅速脫穎而出。”唐碩琨說。

自2018年開始，唐碩琨就會泡在小紅書、虎撲等社區平臺，尋找早期消費項目，淘寶的電商排名也是唐碩琨的參考對象，“各個平臺都有自己的流量特點，品牌需要找到合適的平臺去觸達目標用戶，例如在女性消費群體中，小紅書是品牌必須要去爭奪的一個戰場。”明星海報授權推廣合作

小紅書品牌營銷總經理夏洛克透露，疫情期間，很多品牌都削減了營銷預算，傳統的廣告渠道基本處于弱勢狀態，但品牌在小紅書這樣社交媒體上的投放，反而在高速成長。同樣也是疫情期間，小紅書在線的用戶數和用戶時長都創下新高。

普遍的認知是，大而全的國民消費品牌時代已經過去，細分賽道的小眾品牌更有可能崛起，未來一段時間，大量品牌將從不同的渠道里成長出來。

而在孵化品牌方面，小紅書有著天然優勢：從UGC（普通用戶產生的內容）的社區分享起家，小紅書誕生出了大量博主，他們被小紅書稱之為KOC（Key Opinion Cumer），即關鍵意見消費者，能通過自己的分享，影響粉絲產生消費行為，因此小紅書也得到了“國民種草機”之稱。

小紅書以種草內容為主，品牌的做法通常是用小紅書引流，在微信社群里維護粘性，通過淘寶天貓成交。李冰接觸的50%~60%的品牌商家都會建立微信社群，放粉絲福利和優惠券，“社群是維護粉絲活躍度的關系，而小紅書更偏向社區屬性，很多時候無法及時溝通，也無法發放粉絲福利。”

因此，在回應“有些品牌通過小紅書成長了之后，沒有選擇繼續留在小紅書”的質疑時，夏洛克解釋：“小紅書能留下一部分品牌，或者留下了品牌的一部分。”

基于小紅書的優勢品類限制，出現在品牌大會上的品牌，大多是女性消費決策為主的品牌；此外，鑒于渠道使命的不同，有些品牌在小紅書上完成了從0到1的積累后，需要轉向天貓等交易平臺完成規模化收割，保留在小紅書上的，多是以新品為主的“輕量”品牌營銷。

向品牌拋出橄欖枝

在這個過程里，小紅書找準了自己的定位——要做新品牌的“孵化器”。

在Will未來品牌大會上，小紅書對外公布了品牌孵化的商業化完整鏈路，并強調了小紅書的“B2K2C”模式——KOC是品牌和消費者的連接器，B端品牌通過KOC的分享體驗樹立起品牌信息，與C端粉絲形成互動，影響更多用戶的消費行為，完成銷售轉化和品牌價值的沉淀。

為了幫助品牌跑通這個鏈路，小紅書發布了一整套的品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等，以吸引更大的商家品牌量級進入生態。

小紅書還梳理了四個平臺工具，包括企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。簡單來說，就是品牌可以認證企業號，通過品牌合作平臺，選擇KOC，進行廣告投放與直播帶貨。2020年，小紅書將直播業務從創作者號開放到企業號。

瞿芳在今年4月接受《中國企業家》的專訪時表示，如果要給小紅書的2019年一個關鍵詞，她會選擇“直播”。

從數據上來看，小紅書直播業務以及帶貨的數據漲得非常快，而且小紅書的直播很有特色，它并非傳統的打賞型直播，而是立足社區屬性的互動型分享，博主跟粉絲之間像朋友一樣交談。瞿芳認為，“小紅書的直播才剛剛開始，尤其是隨著5G的發展，未來的互動方式一定會更多元。”

短視頻和直播所展現出的強互動性，讓視頻筆記跑的數據比圖文筆記好至少兩倍以上。對于品牌來說，直播可以吸引粉絲下單，將其轉化為品牌的消費者；對小紅書來說，直播能讓交易留在社區生態里，終形成交易閉環。

此前，在小紅書種草，去淘寶拔草是多數用戶的做法，這也是小紅書被質疑電商商業化的癥結所在。而上述的整套平臺工具里，小紅書在社區和電商的兩種業務形態中，完成了從種草到拔草的交易閉環，這也解決了社區平臺的商業化難題。