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發布時間:2016-03-24 14:46  
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一切產業皆是媒體,如果說這句話在過去只是一種思維上的導向和激勵,那么數字時代,這句至理名言真的可以落地了。
小米公司的營銷掌門人黎萬強就曾指出:“在從營銷角度來講,新營銷轉型的時候,我想給大家提的建議是,每個公司都是自媒體,每個公司都應該快速地轉型讓自己成為自媒體。”
社交媒體興起之前,媒體扮演著企業與消費者之間的信任中介,媒體創造內容吸引受眾的注意力,品牌為這些注意力買單。但是,隨著社交媒體的興起,傳統媒體信任中介的價值在不斷萎縮,現在,越來越多的品牌,在互聯網公眾平臺上,嘗試與消費者直接溝通,獲取消費者的信任與喜愛。
在今天的社會化媒體平臺上,只要有好的內容,就能讓口碑傳播的信息鏈條速度提升百倍、千倍,整個延展的范圍可以無窮大。有一個好故事,傳播并不是難事。
相較去買媒體的版面或者做簡單的品牌植入營銷,品牌自身投入內容創作,或者引導用戶一起創作品牌內容,更能與消費者建立并維護關系,完整清晰地講述品牌故事。
紅牛:品牌成為媒體制造者
制作節目內容與品牌推廣的界限如今已不再涇渭分明。從美國運通卡到漢堡王,每家公司似乎都在努力把自己變為傳媒公司。其中,干得最為認真、最那么像回兒事的,就是紅牛了。紅牛2007年就在歐洲成立了媒體工作室,2011年擴張到美國。
僅2011年,紅牛媒體工作室就拍攝了多部影片,與美國全國廣播公司(NBC)簽署協議、共同制作名為“紅牛簽名系列”的電視節目,與大制片公司Bunim/Murray一起開發真人秀,改進自己的網站和移動網點,并成為YouTube發布原創內容新計劃的合作伙伴。還把自己的雜志《紅牛》打入美國市場。
如今,紅牛媒體工作室不僅在紅牛的品牌推廣方面起到關鍵作用,更能為紅牛集團帶來利潤營收。其制作的媒體內容不僅供自己使用,還會提供給世界各大媒體。在對外分發的過程中,由于內容足夠的精品化,它不再是一個用金錢換廣告時間的模式在進行交易了,而是用精品內容去掙得版權收入、廣告收入、點播收入。
歐萊雅:建“內容工廠”創數字化內容
品牌似乎越來越喜歡變身媒體來做內容。如果說紅牛媒體工作室是傳統媒體時代的產物,并且在品牌故事的內容化轉換方面已經走得過于超前,別的品牌無法望其項背,那么下面歐萊雅的例子,大多數品牌都能效仿。
歐萊雅在內部創建了一個“內容工廠”,目的是為美容品牌的產品提供實時的本地的共享內容,品牌包括美寶蓮和契爾氏等。內容工廠團隊就干貨視頻、美妝教程,以及社交媒體上的照片,進行視覺和文本內容的創造。
此外,歐萊雅與 YouTube 進行密切合作,希望能夠深入對平臺的了解,并決定在此之上創建更多品牌相關的內容。歐萊雅電商兼數字營銷經理Benoit Delporte表示,“我們的品牌正在逐步成為自身的媒體發行商,每當我們推出一個新產品時,就會制作出相應的產品視頻教程。我們不僅是傳遞產品的用法,更要展示如何利用產品打造出一個完美的造型,這將更滿足消費者在 YouTube 上的搜索需求。”
在歐萊雅的電商網站上,以前品牌只是對新產品的推出作簡單的描述,現在他們開啟了熱門護發問題咨詢,消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。“生產這種類型的內容對我們而言是一場真正的革命,在此之前,品牌并沒有真正傾聽客戶,而是強調品牌本身。而現在,歐萊雅所做的,是以客戶為中心,為客戶提供內容。”
回到開頭所說的“品牌即媒體”,一方面,品牌應該像媒體一樣,去主動生產能夠吸引消費者關注的高品質內容,而非僅僅是去花錢購買媒體時段和版面。數字化時代,渠道已經不是太難的問題,互聯網為品牌與用戶的直接溝通,創造了非常便捷的平臺。另一方面,社會化時代,品牌的任何一舉一動都是透明的,不管是正面還是負面新聞,品牌一定要有媒體化的思維去經營自己,牽一發而動全身。