如何精分市場調研策劃

孫子兵法云：“知彼知己，百戰不殆;不知彼知己，一勝一敗;不知彼不知己，每戰必敗。”這說明，在戰場上，了解對方跟了解自己都相當重要，只有能了解對手和了解自己，才能達到“百戰不殆”的目的。其實，在商戰中，也是同樣的道理，了解企業和產品所處的內外環境和地位，決定著企業的命運成敗。因此，要做好市場，預先做好市場調研工作，是決定一個產品和企業成功的基礎。“預則立，不預則廢”正是這個道理。

企業策劃是指在市場調研的前提下，運用腦力的理性行為尋找出市場發展規律及企業自身發展的因果關系，從而衡量企業未來應采取的方案及對策，以此來作為企業目前決策的依據。簡單地說，企業策劃就是在市場調研的基礎上，事先決定企業應采取的措施及方案以嬴得企業的發展。而在這種事先決定的措施成敗與否的關鍵一環就是要有一個完整準確的市場調研，進而實事求是地為企業的市場及形象定位，從而制定出企業戰略發展規劃、企業管理模式、營銷計劃及企業文化建設等。而制定這些戰略、戰術及計劃時，其決定依據就是一點，那就是“建立在市場調研基礎上”，由此可見，市場調研在企業策劃中的重要地位了。下面，我們就來具體討論市場調研的具體工作和注意事項。

一、市場調研的組成部分：企業策劃的生命線

1、市場調查。市場調查是指收集企業外部環境的信息，對企業外部環境有個整體的認知。它包括對市場宏觀上的了解分析，如對國家整體發展形勢的調查，對經濟總體發展趨勢的調查，還包括對市場微觀上的了解分析等。此調查可采取的方式有無記名調查問卷及攔截訪問法等。

2.企業內部調查。企業內部現狀調查是指收集企業內部實態信息，對企業內部環境有個整體的認知。它包括對企業各級領導狀況及企業組織機構與管理機制的了解分析，也包括對企業的歷史沿革、員工情緒狀況、人才結構、生產與銷售狀況的民解分析等。此種調查可采用的方法有個別訪問法、數人座談法及問卷調查法等形式。

二、市場調研的遵循原則：企業策劃的指明燈

1、全面性原則。全面性原則是指策劃人員在寫作方案調查報告或制定調查計劃時應注意到內外環境的方方面面，從總體上把握市場調查的范圍、項目、時間等因素。不僅要掌握企業發展的內部情況，而且要了解整個國家宏觀經濟的形勢狀況;大到國家政治、經濟的總環境，小到同類企業生產銷售現況都要有明確的調查，得到一個清晰的的結果。它對策劃有個"知此知彼，百戰不貽"的作用。

2、準確性原則。準確性原則是指在市場調研時要正確地制定調查表格，實事求是地按調查所得的結果填寫數據及信息，寫出調查報告方案。在現實中，造成市場調研偏離或錯誤的來源主要出于三個方面：一是調查問卷的設計不科學;二是調查人員缺乏專業的培訓;三是本企業在作市場調查中有"摻假"的行為。因此，企業在此過程中應盡量避免這方面的失誤差錯。

3、聯系性原則。聯系性原則是指策劃人員在市場調研中采用"由此及彼"的方式，宏觀上抓住本企業方向或企業推出的產品與其它企業方向或企業推出的產品的聯系。例如房地產管理就必須涉及到物業管理，由物業管理又會涉及到房屋的裝修，進而考慮到家具的發展前景，地板的裝飾及門窗的裝飾美等。房地產形勢樂觀，這些附屬行業必然會被帶動起來，反之，這些行業就會受到一定的影響。市場規律下流傳的"大市場，小商品"的諺語就是這個道理。

4、比較性原則。比較性原則就是選擇一個合適的參照物或參照環境，把它們與本企業的環境作橫向和縱向的比照，只有這樣才能起到超越當前企業經濟發展規模，走出企業當前發展的怪圈。在比較性原則下我們特別要提到縱向比較，它不僅是指對企業自身經濟形勢、歷史沿革的調查，而且還指對其它企業，尤其是對和自己競爭的企業作比較調查，分析出自身的優勢及劣勢，有目的的制定企業策劃方案。

三、市場調研的實施步驟：企業策劃的精髓

第一，市場調研的準備階段。市場調研的準備工作主要的目的是為了確定調查的目標和范圍，為制定全面的調查計劃服務。這一階段的重點是在調查前，一是要大量查閱有關國家、市場、環境及產品銷量方面的資料，以此達到對行業、市場、產品及政治、經濟環境有個初步的直觀的感性認識;二是到企業內部進行調查，了解企業內部經營情況、員工情緒狀況及組織結構、管理模式等，從而對企業狀況有個總體的"感覺"，在這一基礎上設計調查方劃等。

第二，調查計劃的制定階段。調查計劃的制定工作主要是為將來的文案寫作和具體的企業策劃，如企業文化策劃、企業戰略目標策劃等，服務的。它是這些決策方向是否正確的關鍵。具體的行為就是調查問卷的設計及調查人員的選擇與培訓。調查計劃的制定主要依據三個主面而定，一是調查項目的大小，項目大時間長，項目小進間可短;二是調查范圍的寬窄，范圍大時間安排就得長些，范圍小時間安排就得短些;三是調查工作的難易，計劃時間應當以調查取"樣"的難易與否來實際制定調查計劃。

第三，市場調研的實施階段。在前二個階段完滿結束后，市場調研才能開始實施。在實施階段一般采用的方法主要是"全線展開法"，即運用問卷法、攔截法、訪問法、個人座談和集體座談等方式的一種或多種同時對與調查對象有關的項目進行調查，如要了解嘉興市房地產經濟發展替力，就應采用"三線同一"的手段進行，即一線是調查嘉興市住房狀況、消費者意愿等;一線是對嘉興、浙江，乃至全國房地產狀況及商貿形勢的調查;一線是組織人員對居民消費水平進行入戶調查。在此步中，調查的難度最大，因此必須在調查活動中靈活應變(主要針對調查員而言)。

四、市場調研的品質管理：企業策劃的檢疫站

在第二部分我們介紹了市場調查"摻假"的三個因素，即調查問卷設計不科學，調查人員素質不高及本企業調查行為不純等。下面我們就來討論如何提高市場調研的品質管理，避免虛假信息的出現及運用。

1、調查人員對企業提供的材料要辯證地對待。企業的內部材料受多種因素的影響，既有領導或員工技術水平方面的影響因素，又有領導或員工心理方面的因素。例如受"官本位"思想的束縛，下屬部門或員工在決策的時刻與領導發生沖突時往往屈從于領導提出的方案，從而其內部材料必然是一種較片面的記載。

2、調查人員在調查前要樹立健康的道德準則。調查人員經過調查所得到的結果是以后企業進行策劃的依據，因此調查人員的道德、思想水平是極為重要的，他必須做到對自己作為一個調查員聲譽負責，在調查過程中不造假，不避難求易，不避重求輕，不嫌煩喜簡，必須實事求是地做好每一步調查。

3、調查人員在調查前要進行一番專業性培訓。一是讓他們明確自身的使命感、責任感，讓他們了解調查的結果對企業形象的定位、市場定位的作用;二是讓他們了解到整個調查項目的數量、范圍的大小及整個調查的過程，以便于他們對工作有整體的概念，利于他們在調查過程中創造性的發揮;三是講解調查方法，讓他們明確在調查中應注意的禮節、穿戴的服飾，如何在詢問中講開場白，嬴得訪問對象的好感等。

4、負責人員在調查過程中要進行平和式監督。從人的本質上來說，人是主動性與被動性的統一。因此，在調查過程中必須對調查人員進行適當的監督，對工作表現好的實行一定的獎勵，對工作不積極，甚至違反工作守則的進行相應的批評或處罰。在這兩種截然相反的方式下，既能激發起調查人員的積極性，又能對他們起到一種束縛。

5、負責人員在調查完結后要進行適當的復查。當前，在市場調研中復查的工作逐浙引起人們的重視，這主要是為保證市場調研的質量。一般來說，復查率應保持在6%-12%之間，并且根據實際情況，調查工作中難度越大，復查的頻率就應越高。當工作量小時，一般說是由負責人員去復查，這樣有利于得到第一手資料，從而為寫調查報告案打下基礎，并為企業策劃作準備。在此步中，也可以讓責任心強的人完成，以此減少不必要的時間、資源浪費。

五、調查文案的撰寫方式：企業策劃的依賴點

調查報告文案是市場調研后的必然，是在市場調查中取得的信息基礎上產生的，應當遵循的原則是寫作態度端正，深入到材料內部范圍，發現市場變化的來龍去脈，一氣呵成。對所得到的材料要"去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里"，保存精華部分，除卻無用的信息。具體地說，它有三個步驟：一是在寫作前大量占有材料，多多益善，以便在寫作時"出筆成章"，有理有據;二是與同行進行深入的研究，在研究中得到一些啟發，以采百家之長為我所用，當然這也包括對調查結果的研究;三是把自己的思想以書面文字的形式表現出來，然后對自己的文章進行一段時間的"冷"處理。在此期間，自己要做的事是把稿件給同行或企業看，聽取意見，補充沒有挖掘到的方案;同時，冷靜地看看書，理理思路，以前的態度對待已做完的報告文案。從而整個市場調研基本上是結束了，等待進入企業具體策劃階段。

啟示：

市場調研是整個企業策劃的起點，一切企業策劃的依據都來源的市場調研及其所反應出來的數據。因此，規范化地操作市場調研，其實也是一個策劃人必須具備的最重要的素質與能力之一，而且這個能力是決定性的。古語說：“合抱之木，生于毫末;九層之臺，起于累土;千里之行，始于足下。”這些“末、土、行”，用在企業策劃中，其實就是市場調研的“基礎性工作”，只有這些工作做踏實了，才能更好地去做下一步的策劃工作。

因此，市場調研是企業策劃的“萬源之源，萬本之本”。