易品牌代工企業(yè)創(chuàng)品牌“五誡”

近年來，隨著成本不斷上漲、出口政策的變化、以及歐美市場(chǎng)動(dòng)蕩等諸多因素的影響，國(guó)內(nèi)代工企業(yè)的生存空間越來越受限，步履艱難。于是眾企業(yè)打起了吃自己的飯、掙自己的錢的旗號(hào)。要不要做品牌？怎么做品牌？便成了代工企業(yè)老板日思夜想的問題。由代工轉(zhuǎn)為創(chuàng)品牌、做銷售；從過去的精益生產(chǎn)壓縮成本盈利轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌創(chuàng)造價(jià)值。可以說是一個(gè)全新的領(lǐng)域，所以，創(chuàng)品牌倘若理解不到位、準(zhǔn)備不充分，很有可能導(dǎo)致接下來步步驚心。

企業(yè)的成功需要很多理由，然而失敗卻只要一個(gè)致命的失誤。由于在業(yè)內(nèi)十幾年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者接觸過大大小小的企業(yè)老板，而代工企業(yè)老板便為典型的一類，他們?cè)趧?chuàng)品牌的過程中通常容易疏忽一些問題，犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。筆者將其注意事項(xiàng)總結(jié)為五戒，與廣大業(yè)內(nèi)人士共勉。

一誡“想當(dāng)然”

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)過去30年，加工貿(mào)易迅猛發(fā)展，曾經(jīng)連續(xù)十年保持10%以上的增長(zhǎng)。很多年輕有為的代工企業(yè)老板一個(gè)人拼天下，取得了今日的成就，在旁人眼中樹立了光輝的創(chuàng)業(yè)家形象。正因?yàn)樵?jīng)的輝煌，創(chuàng)業(yè)這個(gè)概念對(duì)他們來說已是囊中之物。不就區(qū)區(qū)一個(gè)品牌么？頗具雄心的老板在面臨要轉(zhuǎn)型的今天，絲毫不畏懼。

但凡事都有兩面。因?yàn)殚L(zhǎng)期扎根在代工和外銷領(lǐng)域，自然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注不夠，且運(yùn)營(yíng)重心主要都放在訂單獲取和生產(chǎn)管理上，無暇顧及去深刻理解品牌建設(shè)。從事代工貿(mào)易與創(chuàng)建品牌完全是兩種思維、不同套路，富士康生產(chǎn)再多蘋果手機(jī)也絕對(duì)做不出蘋果品牌。企業(yè)如果心態(tài)和觀念不改變，往往會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)自己的能力和資源，對(duì)面臨的困難估計(jì)不足，十有八九會(huì)鎩羽而歸。

二誡“眼太高”

很多做慣代工的企業(yè)在決定開創(chuàng)品牌時(shí)，決策的整個(gè)過程往往比較隨意，含有很大的感性成份，企業(yè)老板喜歡憑借自己的經(jīng)驗(yàn)指點(diǎn)江山，以自己過往的訂單思維來思考。對(duì)上游供應(yīng)商、大客戶高度重視，卻對(duì)市場(chǎng)一線消費(fèi)者的意見反應(yīng)遲鈍；對(duì)自己固有的產(chǎn)品和生產(chǎn)能力看得很重，卻對(duì)動(dòng)態(tài)變化的競(jìng)爭(zhēng)狀況少有關(guān)注。加上員工隊(duì)伍習(xí)慣性的言聽計(jì)從，整個(gè)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)行為會(huì)陷入脫離市場(chǎng)的虛空狀態(tài)。

    腦白金推廣初期，史玉柱曾經(jīng)為了獲得真實(shí)有效的市場(chǎng)信息，曾親自探訪居民小區(qū)，與消費(fèi)者耐心交流，送禮就送腦白金的廣告靈感也源于市場(chǎng)調(diào)查。所以說，企業(yè)老板既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，又要有能落到實(shí)處的市場(chǎng)策略。

三誡“手太松”

俗話說，“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”。代工企業(yè)老板由于之前對(duì)品牌的創(chuàng)建與管理沒有經(jīng)驗(yàn)和人才積累，一個(gè)人又無法全部攻下。通常會(huì)請(qǐng)來各路英豪在企業(yè)各個(gè)部門擔(dān)當(dāng)要職。這些人要么擁有豐富的行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，要么熟悉該行業(yè)的市場(chǎng)渠道，非高薪聘請(qǐng)不可得。

依靠外力本沒錯(cuò)。但有些企業(yè)老板出于為這些精英營(yíng)造發(fā)揮空間著想，喜歡做甩手掌柜，美名其曰：無為而治。然而很多時(shí)候，品牌經(jīng)營(yíng)的成功，其實(shí)根源在于企業(yè)的最高決策者，。特別在初期，老板親自參與，對(duì)于企業(yè)的快速?zèng)Q策和航向把握是有好處的。因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的真正實(shí)力還有待考證，他們也并不一定能夠充分理解老板的品牌大業(yè)。沒有章法的放權(quán)，“無為而治”往往會(huì)變成“無為而不治”。

四誡“心太硬”

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，實(shí)干精神名不虛傳，搞生產(chǎn)和開工廠都充分需要這一點(diǎn)。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，這一切都在悄然改變，大家都想逐步脫離“制造”這一標(biāo)簽，邁向創(chuàng)造品牌的道路。品牌從某種角度來說，是“虛”的，消費(fèi)者購買的是一種生活方式或者感情寄托。所以代工企業(yè)老板需要從過去務(wù)實(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品的模式中跳出來，學(xué)會(huì)虛實(shí)結(jié)合、營(yíng)造虛而有力的情感氛圍，為你的產(chǎn)品或服務(wù)添枝加葉。

東莞糖果品牌徐福記很知名，尤其過年的時(shí)候很多家庭都要買，大家購買它的原因并不是它的口味有多超群，而是它代表著喜慶，代表著一種過年的氛圍，而這就是徐福記為消費(fèi)者打造的精神需求。可見，廣大的代工老板們?cè)诒３謩?wù)實(shí)這一優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，要調(diào)整傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出計(jì)算方式，舍得在如何填充消費(fèi)者的情感空缺上加大投入。

五誡“性太急”

代工企業(yè)在下了投入資源創(chuàng)品牌的決心時(shí)，往往會(huì)有一番豪情壯志。一來給老板自己壯膽，二來可激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、凝聚人心。這本沒有錯(cuò)，但在具體操作時(shí)，很多企業(yè)喜歡動(dòng)不動(dòng)就制定宏大發(fā)展目標(biāo)，好象不立個(gè)類似“三年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的目標(biāo)都不好意思。

但事實(shí)上，品牌的成長(zhǎng)發(fā)育有它的固有規(guī)律，需要一個(gè)各種因素相互作用的過程。而創(chuàng)品牌對(duì)于很多代工企業(yè)來說不亞于重新創(chuàng)業(yè)，往往在資源、人才、策略上捉襟見拙。需要在各種惡劣環(huán)境下經(jīng)歷摔打磨練，才能讓品牌逐步走上良性成長(zhǎng)軌道。太過急于追求成功，只會(huì)造成花錢沒章法，動(dòng)作不連貫；一開始?xì)鈩?shì)如虹，稍遇挫折就兵慌馬亂，美夢(mèng)落空！

代工企業(yè)一旦做品牌，需要思考和改變的環(huán)節(jié)就大大增多，我們需要與時(shí)俱進(jìn)、善于改變的心態(tài)，需要更多地泡市場(chǎng)，需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，需要更加感性的面對(duì)媒體、代理商、消費(fèi)者，需要非一般的耐心和毅力……老板，你準(zhǔn)備好了嗎？

作者系廣東峰尚品牌顧問機(jī)構(gòu)、易品牌策劃  首席品牌戰(zhàn)略顧問  劉行軍